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新闻公关策划的创意方法和技术
作者：易圣华 时间：2011-7-28 字体：[大] [中] [小]
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新闻公关策划创意，是新闻公关策划的核心，没有创意，谈不上好策划，没有好策划，更谈不上好执行。它最具挑战性，也最能体现一个策划者的能力。
新闻公关策划的创意，仅仅天马行空冥思苦想是不能得到的，它有方法和技术，掌握这些方法和技术，会大大加快创意的形成过程。
“三点成一线”——新闻策划创意的产生
成功的新闻策划者创意要关注三个因素，组织、外部环境与新闻媒体（读者或者说受众），一个好的新闻策划应该是三者的碰撞，三者的统一，换言之，“三点成一线”。
广告策划只需要“两只眼”，一只眼盯消费者，一只眼盯企业。看准了目标消费对象，知道是“对谁说”，结合企业、市场实际情况，看看“说什么”“怎么说”好，然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”，这个广告策划就成功了大半。广告是有偿的，新闻却是无偿的，新闻策划其实比广告策划难，这个难就难在，新闻策划要一只眼盯住企业，一只眼盯消费者，还要一只眼盯住新闻媒体，符合你的市场营销战略，能作用于消费者，也紧扣产品、企业，“适销对路”固然重要，对于新闻媒体来说，更重要的是，这是一个新闻，值得报道。
像打枪瞄准一样，眼睛——准星——目标，三点成一线，命中率就高，好的新闻策划是事实——读者——外部环境三者的和谐相处，作者必须采用新鲜、有意义的事件，这事情还得大多数读者不知道又想知道的，同时这消息的传播又不受外部制约，为政策所允许，最好还是当时政策所鼓励，所倾斜的，精彩的事实加读者的热点，再加政策倾斜的环境，新闻稿想不见报都难。
新闻稿见报这是新闻公关策划的基本要求，但是，如果要做成受社会关注的大新闻，这就必须运用创意技术，使这个新闻更具爆炸性，更有威力。
《孙子兵法·势篇》中说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”意思是说，会打仗的人，在整个战争中，把“势”的因素放在第一位，把“人”的因素放在第二位，善于用势的人，和别人打仗，象从几百丈的高山上往下推动圆的石头一样，飞奔而下，锐不可挡！唐朝李靖还进一步说：“如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。”意思是说，打仗如果能够象圆的东西从高的坡上滚下来，只要用很小的力气，就能战功赫赫。
他们说的都是战争中的用势的重要性，实际上，在新闻公关策划中，“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻策划的百分之八十的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。
新闻策划对于“势”的运用，要言之，包含蓄势、融势、借势、造势、导势、经营势，智能放大，用奇弄险，而蓄势、融势、借势则最为常用。
新闻公关策划创意技术之一：蓄势
蓄势，好比打开闸门之前的积蓄洪水，蓄之愈厚，才发之愈速。蓄势意昧着张力，譬如满张的弓弦，山巅的巨石，伺出的猎豹，在渊的潜龙，一旦时机来临，风驰电掣、飞奔直下、锐不可挡，万众昂首。
任何组织都存在于无形的势中，被势这种无形的力量所左右，所推动，“顺我者昌，逆我者亡”，新闻策划者要学会“审时度势”，全面地评估观察了解形势，跟上形势，顺应形势，从这个意义上来说，企业是“势”被动的承受客体，但是，社会是一个大的系统，系统中的每个子系统又是相互作用，相互影响的，对于整个的势的格局，它有着能动的反作用，从这个意义上，又可以说，企业也是“势”的主动的“释放主体”。
一般来说，企业的蓄势具体体现主要在这些方面：
一、 品牌积累之势，在长期的经营中注重品牌的积累，逐步的成为令人瞩目的优势品牌。
二、 产品和服务之势，深刻地挖掘揭示消费者的潜在需求，开发出新的产品和服务，在行业中处于领先地位。
三、 管理之势，增强企业内部的凝聚力，加强沟通和理解，研究组织行为，探索新的管理体制与方法。
四、 资金之势，逐步地积累资金，或通过融资和合作等手段，垫定资金的优势。
五、 舆论导向之势，除了被动地顺应舆论导向外，企业也可以主动地引导舆论，使舆论朝着有利于企业的方向发展。
每个企业之所以生存、发展，都有着存在的理由，它的优势，即核心的竞争力，无论是大企业、小企业，市场的领导者、跟随者、挑战者、拾遗补缺者，总是有着某些管理的、技术的、人才的、产品的、服务的闪光。
案例：
“巨人”复出的“蓄势”
当珠海巨人集团倒下，留给业界众多批评和反思的时候，经历过人生的巅峰与谷底，大起和大落体验的史玉柱，想到了自杀。在朋友的陪同下，他来到了青藏高原散心，就在长途跋涉的高峰中，他似乎对生命有了突然的顿悟，也在那一刻放弃了轻生的念头，下定了决心，要再度崛起。
他选择了上海作为二度崛起的基地，隐名埋姓与人打工，和在朋友的资助下，他注册了一家叫作“健特生物”的公司，“健特”是英文“GAINT”（巨人）的译称，这间公司从事“脑白金”的生产与销售。为了回避媒体，引起社会的关注，他在企业里不是以董事的身份出现的，职务仅是企业的策划总监。
“中山陵往前走，有一片林子，带一本书，然后带一个面包，为自己充电，看管理的书，那时还看了洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征，比较悲壮的书，一共一年多的时间，每天早晨10点起床，那时候住宾馆，然后下楼开个车就走，路上买个面包，一杯饮料，部下都在外面做市场，我就通过电话指挥他们，晚上天快黑了，就开车回来，到了一个大排档，随便吃一点。”史玉柱这样回忆他在南京的一段隐身生活。
在“脑白金”推向市场的初期，因为没有足够的资金作后盾，他亲自到江苏市场去调查，找准了春节礼品的快速增长的细分市场，也因为资金有限和谨慎决策，它先选择了江苏的一个地区作为推广的第一个市场，然后伺机在省里稳步推进，初期没能有大的广告投入，他们只好借助于新闻报道和大量的软性文章，在一个个市场取得成功后，才在中央电视台投入“收礼只收脑白金”的广告，而且一改以往“飞机坦克”自我张扬的广告诉求方法，广告片在变，但诉求的主题却始终如一。
巨人的失败的根源之一是资金的断链，在健特企业发展的同时，他吸取了教训，采用了融资与合作的办法，使企业的资产规模逐渐扩大。尽管从法律上来说，破产企业的债务属于有限责任制，以企业的注册资金为限，但是他还是坚持要以健特的利润来偿还巨人大厦的业主巨额债务。在信用缺乏的中国内地商界产生了震撼性的宣传与口碑效果。
也就在这个时候，史玉柱才从幕后走上前台，他的名片才换成“巨人投资有限公司董事长”，一个新的“巨人”重新出现在人们的视野中。
新闻策划创意运势技术之二——融势
在新闻策划中，常常遇到的困惑，一是企业资源有限，要做惊天动地，万众瞩目的事业，比较难；二是并非每一家企业有大量的广告费用，也不是每家企业的名字人们都耳熟能详；三是好不容易开展的活动，因为缺少新闻价值，缺乏“由头”而使新闻记者望而却步。解决这些困惑的最好的办法就是借助外力。
在新闻策划中，借助外力的办法其中就有融势。
新闻策划的融势是指当单个组织（财力或者新闻价值）不足以策动某项大的活动时，将自身融入其它组织、社会大潮中，以此增强新闻策划活动的规模的一种作法。
我们举一些例子来说明融势的一些方法。
“参加俱乐部”法：
当一家企业势单力薄时，几家一撮合起来，力量就强了，其规模，显著性加强了，本来平静的空气，一下子紧张起来，引起注意力的程度也大大增强。这样的方法，我们姑且称之为“参加俱乐部法”。
如果是专为一家彩电企业做新闻，在没有新闻“由头”的情况下，多少有广告之嫌，而且观众的兴趣也小了很多。中央电视台独出心裁，作出《南国三杰》的电视新闻片。
原来，康佳，TCL、创维三家企业的老板都是从华南理工学院毕业的校友。昔日的校友，今成南方的三大彩电业的巨头。电视片介绍了他们在学校读书的情况，他们企业的情况，让他们谈经营的理念，他们之间的竞争与合作，同时还让他们谈对校友，对校友的企业的看法，等等。电视片播出后，观众反响踊跃，觉得很有意思，“三个校友成为彩电行业三大巨头”一时传为巷谈，对这三家企业的亲近感也增强了很多。
“凑热闹法”
社会上的热点，比如奥运会，、亚运会、希望工程、低碳环保等等，本身就具有万众瞩目的特征，因而要善于发现和利用它，融入到大的事业中，在众志成城的合力中呈现一份心力，从而折射出企业的一道明亮的风景线来。这种往热闹的地方赶的方法，我们称之为“凑热闹法”。
“凑热闹法”是很多企业常用的办法，因此一定要在手段上，操作上有所新意，平中见奇，不然很容易落入俗套。
新闻策划创意运势技术之三 ——借势
新闻策划的借势是指在新闻策划的过程中，借助已有的形势，从而映照，衬托、凸显企业的方法。
借势与融势稍有区别，后者在参与主体上强调和二个或二个以上的企业“一起”去做，前者则强调的是独家的完成。但是要关心社会大趋势，大热点，借助外力则是相同的。
“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋，借冕生辉，借船出海，借月生辉，顺风张帆，顺路搭车，借花献佛，别人搭台我唱戏，等等，不一而足。在历史上，诸葛亮因为上观天文，下察地理，深黯气象之学而成功导演出一幕“草船借箭”的活剧，荀子也感慨道：“君子生非异也，善假于物也。”
借势要注意它的四个标准：
一是关联性，所借之势，必须与新闻策划的目标，整个策划活动有着紧密的内在联系，不能牵强附会，不能生搬硬套。
二是有效性，所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，能够达到提升效果的目的，如果所借之势本身很生僻，影响力的广度和深度有限，则借之便无多少意义。
三是经济性，借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。四是趋向性，所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，不利于企业的方向发展，那么借势是很危险的。
借名人影响之势
美国公关界有句话：“全世界的人都知道美国总统，让他给我们做广告”。借助于名人的力量似乎成为一种共识。
说起借名人之势，有一个笑话：
话说有一个美国人写了一本书，把书送给当时的美国总统，一定要他阅读，“写几句话”，总统架不住它的盛情，于是随便叫人写了几句。谁知他在接受新闻记者采访中和广告中大吹特吹，“一本引起总统评价的书问世”。于是，此书大大畅销。总统得知后，气得七窍冒烟。后来，此人又写了一本书，央求总统写几句话，一国之总统怎么能再次中他诡计哉？总统看都不看，置之不理。后来的情况是，那本书冠之以“总统未置一词的书问世”，仍然引起畅销。再后来，该作者写了第三本书，再次交给总统，要他拨冗援笔，赐予墨宝，总统气不打一处来，愤怒地写了几句批评的话，看你还拿不拿去吹！谁知此人如获至宝，拜谢而去——
不几天，一本“引起总统批评的书”问世，一时洛阳纸贵，抢购如潮！
借舆论导向之势
舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。
新闻策划为什么要借用舆论导向之势呢？原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛。对于深度和广度传播企业的品牌有益。一个好的新闻策划，它应该有“内驱力”，即不需要新闻策划者本人或者企业本身去推动，而具有自身辐射的特征。舆论导向之势正符合这一要求。
舆论导向掩盖在纷纭复杂的社会生活，人们自觉不自觉的会感受、体察到，一个对于社会经济生活比较敏感的体验会更深一些。当然，也可以从媒体本身去分析获得。但是，如果是科学的调查分析，一般是采用态度研究，也就是定性研究的方法，这样的研究当然更为准确和客观。
案例：
TCL集团的“世界心”国际救援行动可谓是一个经典案例。东南亚特大地震海啸灾难爆发，向灾区献爱心成为当时全球关注的社会趋势， TCL借机策划并执行了“世界心”国际救援行动。由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播方面时刻意保持低调，然而却在围绕“中国企业的全球企业公民责任”的新闻传播中赢得了全球人民的尊重。
借势是新闻公关策划创意中，是非常常见的方法，除借名人之势、舆论导向之势外，还有借行业演进之势，借政策倾向之势，借文化嬗变之势等等，篇幅所限，不一一列举，读者可以在工作实践中，自己去观察、运用。
（本文节选自作者《新闻公关策划实战》一书）
易圣华，营销专家、作家。先后在知名企业及咨询公司担任企划部经理、公关部经理、策划总监、市场总监等职。有为多家企业提供成功公关策划、营销咨询服务的成功案例，在新闻公关传播、小区推广方面有独到的见解，出版的专业著作有《整合营销之公关新闻策划》、《社区营销实战》、《新闻公关策划实战》，并为多家高校列为营销系选修教材。除营销企划外，还是一名作家，著有《转弯遇见幸福》，繁体中文版《幸福易开罐》在台湾香港发行，一度荣登畅销书排行榜第2名。个人博客：http://blog.sina.com.cn/ysh61900000联系邮箱：thinermor@sohu.com